Marketingspecialist Guillaume Van der Stighelen fileert de verkiezingscampagne: “Groen heeft de boot gemist”

Dat geen énkel beeld briljant was. Dat partijbonzen dénken dat ze marketeers zijn. Dat veel partijen níet aantrekkelijk zijn. Dat zijn drie belangrijke lessen die Guillaume Van der Stighelen trekt uit de voorbije campagne. De befaamde marketingspecialist maakt voor onze krant een vlijmscherpe balans op. Hilde Crevits en Vlaams Belang krijgen een pluim, Groen en N-VA een buis.

Wanneer heeft een partij een goede campagne gevoerd?

Als die de verkiezingen wint. Dat is de maatstaf. Maar ik kan nu al zeggen dat geen enkel beeld of slogan zal blijven hangen. Je kan zelfs alle slogans van alle partijen na elkaar zetten. Je moet dat eens doen. (lacht) Dat is wellicht het grote probleem: de inwisselbaarheid van partijen. De campagne van Groen had die van CD&V kunnen zijn, enzovoort. Politieke marketing is weliswaar geen klassieke marketing, maar toch. Deze campagne was zwak. Ik heb niets briljant gezien.

Wat was goed in het verleden?

‘Eigen volk eerst’ van Vlaams Blok: een geniale slogan. Of ‘met deze man wordt het anders’ van Leo Tindemans. Ook ‘de blauwe versnelling’ van Guy Verhofstadt en ‘de kracht van verandering’ van N-VA waren sterke slogans die ook tot electoraal succes geleid hebben. Verandering werkt vaak. De kiezer houdt van wie een betere wereld belooft. Wie de verandering best belichaamt, scoort doorgaans goed. Zie Tindemans, Verhofstadt, Stevaert, Leterme en De Wever.

Wie zal dat deze keer zijn?

(resoluut) Hilde Crevits. Het beeld van de politiek van de voorbije vijf jaar is dat van gekibbel, van haantjesgedrag van mannetjes zoals Theo Francken en Kristof Calvo. Wie dat beu is, moet voor Crevits stemmen. Zij belichaamt de andere stijl. Haar partij zal desondanks klappen krijgen, denk ik, maar Crevits zal goed scoren. Het was clever om haar naar voren te schuiven. Haar persoonlijkheid overstijgt haar partij. Dat bewijst ook haar affiche in West-Vlaanderen. Haar hoofd en haar voornaam, en dat is het. Dat valt op, zeker omdat álle andere affiches lelijk zijn.

Waarom maken partijen lelijke affiches?

Tja. (zucht) Wie kiekensoep wil maken, heeft een goed kieken nodig. Veel mensen plakken niet op papier. (denkt na) Nu goed, partijen doen weinig moeite om een creatieve campagne te maken. Dat is een groot verschil met bijvoorbeeld Amerika. Ik heb daar de presidentscampagne gevolgd tussen Obama en Romney. Dat zijn marketingmachines. Die mannen betalen daar ook voor. In ons land zie ik weinig goede marketeers in de politiek. Ik zie wel veel partijbonzen die dénken dat ze marketeer zijn. Bart De Wever krijgt van iedereen te horen dat hij geniaal communiceert. Dat is niet zo. Maar hij is dat op de duur wel gaan geloven.

“Bart De Wever krijgt van iedereen te horen dat hij geniaal communiceert. Dat is niet zo.”

De N-VA hanteerde de beproefde tactiek: creëer een vijand. Vorige keer de PS, deze keer Groen. Werkt dat altijd?

Je kan mensen mobiliseren om tegen iets of iemand te stemmen. Patrick Janssens (SP.A) heeft destijds zo gewonnen tegen het Vlaams Blok. Dat is ook N-VA gelukt vijf jaar geleden. Maar ik twijfel deze keer. Ik zag De Wever onlangs een volledig interview spenderen aan zijn electorale strategie. Hij legde uit hoe mensen moeten stemmen. Ik zou daarin niet overdrijven. Ik denk dat mensen ook graag horen waar een partij voor staat, en dat ze vervolgens zelf wel die keuze kunnen maken.

Welke partij valt u meest tegen?

Groen. Die partij heeft de boot helemaal gemist. Dat is onwaarschijnlijk. Ik heb in het verleden al eens haar communicatiebeleid met de grond gelijk gemaakt, en ik ga dat opnieuw doen. Groen is niet gefocust. Punt.

Wat zou u hen geadviseerd hebben?

(op dreef) Ga voor het klimaat. Blijf af van die sociale toestanden. Focus. De planeet gaat naar de kloten. Dat moet het énige punt zijn. De beste affiche voor Groen is gemaakt door Luminus. Heb je die gezien? Een mooie foto, met de slogan ‘samen vooruit naar een groenere toekomst’. Maar wat was de slogan van de partij? ‘Menselijker, eerlijker, gezonder.’ (zucht) Daar is iets grondig fout gelopen. Groen scoort ver onder zijn potentieel. De klimaathype was nooit zo groot, en toch ging de partij aan het sukkelen. De kunst van goede marketing is het thema van het debat bepalen. John Crombez is daarin geslaagd, met de pensioenen. Groen is daar te weinig in geslaagd, net als N-VA trouwens. N-VA is de mist ingegaan met Marrakesh. Haar campagne toen op sociale media, dat was paniekvoetbal. Dat legde zelfs een tweestrijd bloot binnen de partij tussen de zachte en de harde flank. Migratie is daarna van het toneel verdwenen. Francken is de enige die bleef proberen dat op de agenda te krijgen, zelfs in volle klimaatstorm.

“Het beeld van de politiek is dat van gekibbel, van haantjesgedrag. Wie dat beu is, moet voor Crevits stemmen.”

Welke partij krijgt van u een pluim?

Vlaams Belang. Een duidelijke slogan. Een sterke focus. Maar zéker ook: een zeer goede casting. Tom Van Grieken bijvoorbeeld: een beleefde jongen die van deur tot deur gaat. De mensen zien hem en denken: ‘dat is toch niet het vieze beest dat de media daarvan maken?’. Idem voor Dries Van Langenhove. Zéér goede casting. Dat is wat Groen en SP.A ontbreken. Veel partijen verwaarlozen hun casting. Dat is nochtans cruciaal, zeker wat marketing betreft. De Wever beseft dat wél. Hij opent het universiteitsjaar in Gent met een straf college. Alle studenten zitten daar met grote ogen naar te kijken. Wat een intelligente man, denken ze. De andere partijen stellen zich veel te weinig de vraag of ze wel aantrekkelijk zijn voor jonge talenten.

Maken de partijen goed gebruik van sociale media?

Néén. Ze maken veel reclame. Maar ik vind dat bullshit. Ze doen met de sociale media wat ze met de klassieke aanplakborden doen. Fout. Interessant is wel hoe iemand zoals Francken omgaat met sociale media. Hij schrijft een provocerende tweet. Omzeggens niemand leest dat, behalve journalisten. Die schrijven daar vernietigende stukken over. Francken zegt vervolgens dat zijn woorden fout begrepen zijn en mag daarna zijn schattige zelf zijn bij Van Gils & Gasten. De mensen zien dat, en denken dat die journalisten wel weer overdreven hebben. Dat is ook de tactiek van Trump.

Hebt u ook iets goed gezien op sociale media?

Weinig. Het beste campagnefilmpje, veruit zelfs, kwam van Sihame El Kaouakibi (Open VLD). Verfrissend. Wervend. Je weet in no time waar zij voor staat. Dat is al meteen een groot verschil met anderen: zij breekt haar tegenstanders niet af. Ze vertelt een mooi verhaal én brengt dat grafisch goed in beeld. Héél naturel ook.

Veel politici ontberen naturel. Ze komen niet verder dan debatfiches.

Dat klopt. Dat debatfiches bestaan, zou geen probleem mogen zijn. Het is zelfs goed dat partijen op voorhand nadenken over standpunten. Alleen moeten die fiches goed gebruikt worden. Goede marketing is ervoor zorgen dat de marketing niet opvalt. Dat is misschien zelfs de belangrijkste les voor onze partijen.