Modefamilie Nathalie Vleeschouwer, Jan, Felix en Lion: “Het bloed kruipt waar het niet gaan kan”

Opgroeien in een modefamilie, dat is moodboards maken aan de eettafel, model spelen tijdens doorpasrondes en levendig discussiëren over stoffen, snitten en kleuren. Voor Nathalie Vleeschouwer en co is het dagelijkse kost. Samen met echtgenoot Jan en hun kinderen Felix en Lion runt ze haar modemerk met succes, maar zonder streken.

Het verhaal van Nathalie Vleeschouwer startte in 2011, maar jouw geschiedenis als ontwerper reikt verder terug. Neem ons eens mee naar die begindagen.

Nathalie: ‘Eerst was er Fragile, het zwangerschapsmerk dat ik in 1990 oprichtte. Ik studeerde mode aan de academie, maar gaf er in de loop van het tweede jaar de brui aan. Ik had een praktische visie op mode die niet strookte met wat er daar van me verwacht werd. Mijn droom om designer te worden werd aan diggelen geslagen en even dacht ik dat ik nooit meer iets met mode te maken wilde hebben. Dat heeft twee weken geduurd (lacht). Ik leerde patroontekenen in avondschool en kreeg via via de vraag om zwangerschapskleding te ontwerpen. Dat beviel me wel, en ik zag een gat in de markt. Er was op dat moment namelijk totaal geen modebewuste kleding voor zwangere vrouwen te vinden. Een paar maanden later opende ik mijn eerste winkel.’

Zit ondernemen je in het bloed?

Nathalie: ‘Eigenlijk niet. Mijn grootvader was ondernemer, maar mijn ouders waren geen zelfstandigen.’

Jan: ‘Wij waren eerder avonturiers dan ondernemers. Nathalie en ik leerden elkaar kennen op de schoolbanken van Sint-Lukas in Brussel, waar ik architectuur studeerde. Toen Nathalie met Fragile begon, werkte ik voor Creon, een bekend verlichtingsbedrijf dat destijds samenwerkte met kunstenaars als Keith Haring. Zelf maakte ik meubelen. Ik deed mee aan de Biënnale Interieur in Kortrijk en haalde de voorpagina van designmagazines, maar miste het financiële inzicht dat Nathalie wel had. Zodra haar merk groter werd, wilde ik daar mee mijn schouders onder zetten.’

De vrouw in de schijnwerpers, de man achter de schermen – is dat jullie rolverdeling?

Nathalie: ‘Ik wil ook niet in de schijnwerpers staan (lacht). We zijn allebei niet graag het middelpunt van de belangstelling, maar genieten ervan om mensen te zien in iets wat wij gecreëerd hebben, of dat nu kleding of een decor betreft. Dat het merk mijn naam draagt, heeft weinig te maken met ego, maar meer met persoonlijkheid. Ik ontwerp wat ik mooi vind, dus leek het een logische keuze. Bovendien zie ik het als een verantwoordelijkheid. De kwaliteit van elk stuk moet goed zijn, anders zou ik er mijn naam niet opzetten.’

Nadat Fragile eerder al onderdeel werd van Nathalie Vleeschouwer, zette je vorig jaar definitief een punt achter het merk. Betekende dat het einde van een tijdperk?

Nathalie: ‘We hebben met Fragile waanzinnige dingen gedaan. We reisden de wereld rond – we hadden onder andere een distributeur in Japan en een winkel in Rusland -, maar na meer dan dertig jaar was het verhaal voor mij uit. Bovendien is zwangerschapskleding als niche niet meer relevant. Vrouwen dragen tegenwoordig liever stukken met een oversized fit of in een grotere maat uit de gewone collectie. Fragile was mijn eerste baby, en ik heb dat kindje nog een tijdje in leven willen houden, maar daarna was het tijd om afscheid te nemen.’

Wat was het moeilijkste moment uit je carrière?

Nathalie: ‘Tijdens de pandemie zijn we door een diep dal gegaan. Ik voelde een enorme financiële verantwoordelijkheid naar ons personeel en onze leveranciers toe, waardoor ik harder werkte dan ooit. Daarna kwam de weerbots. Hoewel het een vreselijke tijd was, zijn er toch ook positieve dingen uit voortgekomen. Onze mannenlijn is bijvoorbeeld opgestart om onze ateliers in leven te houden. We zaten met grote stofoverschotten, dus maakten we daarvan onze eerste stukken in kleine aantallen. We hebben toen ook meer ingezet op e-commerce en sociale media, waardoor we als merk zichtbaarder werden en na de coronacrisis zelfs nieuwe aanvragen kregen van retailers.’

De voorbije jaren steeg jullie omzet, terwijl de export daalde. Hoe verklaar je dat?

Nathalie: ‘Vroeger deden we mee aan internationale beurzen van Milaan tot Berlijn. Corona heeft het landschap grondig hertekend, waardoor alle landen zijn teruggeplooid op hun eigen markt. Het gat dat Italiaanse en Franse merken in Belgische winkels achterlieten, hebben wij opgevuld. Die sterke positie in eigen land koesteren we.’

Zit de grotere appreciatie voor lokale merken met initiatieven als #ikkoopbelgisch daar ook voor iets tussen?

Nathalie: ‘Die groeiende aandacht voor het lokale en duurzame aspect van mode is fijn, maar speelt slechts bij een klein percentage van de consumenten. Als je de winkeltasjes van grote ketens op de Meir telt, weet je dat er nog werk aan de winkel is. Niet iedereen heeft uiteraard het budget om betere keuzes te maken, daarvan ben ik me bewust.’

Hoe belangrijk is duurzaamheid voor jou?

Nathalie: ‘Wij willen eerlijke producten maken voor een correcte prijs. Terwijl fast fashion-ketens de methode van de verbrande grond hanteren, waarbij ze ateliers onder druk zetten om steeds meer te produceren voor minder geld tot het niet meer houdbaar is, geloven wij in duurzame relaties met onze leveranciers. Zo werken we al 25 jaar samen met een atelier in Deurne. Daarnaast produceren we knitwear in Sint-Niklaas, denim in Turkije en alles van jassen tot swimwear in Portugal. We zitten ook in China. Niet voor de lagere loonkost, wel voor de technische knowhow. Wat ze daar kunnen, bestaat niet meer in Europa. De fabriek in China wordt geleid door een geweldige vrouw, die we ook al 25 jaar kennen. Onze zoon heeft stage gelopen bij haar en woonde zes maanden in Shanghai. We geloven in transparantie over heel de keten.’

Zie jij jezelf in de eerste plaats als ontwerper of ondernemer?

Nathalie: ‘Die twee zijn met elkaar verweven. Alles start met de prijs-kwaliteitverhouding van de kleding. Ik test elke stof die we gebruiken uit om te weten of die comfortabel aanvoelt en lang meegaat. Als die basis goed zit, ga ik ervoor. Enerzijds ben ik spaarzaam en berekend, maar anderzijds durf ik te investeren. Als ondernemer moet je soms springen. Neem nu dit gebouw, waarin ons kantoor en magazijn gevestigd zijn. Toen het te koop kwam, hadden we net de winkel in Gent gekocht en waren onze centen op. De bank wilde ons geen geld lenen, maar wij zagen een opportuniteit, dus zochten we verder tot we een lening kregen. We namen daarmee een groot risico, maar achteraf bleek het een geweldige investering. Voor de aankoop van ons Antwerpse winkelpand hebben we destijds ons privéhuis verkocht. Omdat we een onafhankelijk bedrijf zonder investeerders zijn, is onze groei altijd organisch geweest. We hebben nu een sterk fundament dat op meerdere pijlers gebouwd is.’

Nathalie Vleeschouwer is anno 2024 een heus lifestylemerk met accessoires en een eigen huisgeur. Wat inspireert jou?

Nathalie: ‘Kunst en design, bijvoorbeeld. We zagen net de tentoonstelling Fallen Angels van Anselm Kiefer in Firenze. Kippenvel… Daarnaast raak ik nog steeds geïnspireerd door het straatbeeld in Antwerpen. We hebben lang boven de winkel in de Kammenstraat gewoond en konden vanuit onze woonkamer naar de voorbijgangers kijken. Van stijlvolle shoppers tot academiestudenten met hun schetsen onder de arm, ik vind het fantastisch om te zien hoe mensen zich kleden.’

Je merk is ondertussen een familiebedrijf. Had je ooit gehoopt dat je kinderen er ook zouden werken?

Nathalie: ‘Absoluut niet. Onze kinderen zeiden vroeger dat ze nooit voor het bedrijf wilden werken omdat er thuis over niets anders gesproken werd. Onze job is nu eenmaal onze hobby en ons leven. We reizen zelfs in functie van het merk. Alleen in de natuur – thuis in Schilde of in ons vakantiehuis in Toscane – komen we tot rust. De kinderen vonden dat wij veel te hard werkten. “Dat is toch geen leven?” zeiden ze, maar kijk: bloed kruipt waar het niet gaan kan.’

Dochter Felix ging als eerste bij jullie aan de slag. Vanwaar die beslissing?

Nathalie: ‘Die kwam er haast toevallig. Na haar studies grafische vormgeving deed Felix elders werkervaring op, maar die job bleek slopend. Wij waren op dat moment op zoek naar een administratief medewerker en zo’n 9 to 5-job sprak Felix wel aan. Na een tijdje begon het bij haar echter te kriebelen om opnieuw creatief aan de slag te gaan. We hebben haar de vrijheid gegeven om zelf haar plek in het bedrijf te vinden. Zo startte ze met de rebranding van het merk en ontwerpt ze sinds 2020 de prints. In het begin kleurde ze aangekochte prints in, maar na verloop van tijd wilde ze haar stempel drukken. Vandaag zijn alle prints die we gebruiken van haar hand.’

Ondertussen is Felix head of visuals. Welke rol spelen de andere gezinsleden?

Jan: ‘Nathalie blijft uiteraard de ontwerper en bezieler. Zij neemt de finale beslissingen over elke collectie. Ik adviseer haar en ben als chief visionary officer verantwoordelijk voor de inrichting van onze winkels, al hecht ik weinig belang aan titels. Onze zoon Lion is sinds september retailmanager en Felix’ hond Oscar noemen we grappend de happiness manager.’

Alleen jullie jongste dochter is niet werkzaam in het familiebedrijf.

Jan: ‘Poppy is de rebel van de familie, en als jongste kind is ze ook lichtjes verwend (lacht). Zij studeert nog.’

Voor buitenstaanders lijkt in het bedrijf van je ouders gaan werken misschien makkelijk, maar is het dat ook?

Nathalie: ‘Ik denk dat de kinderen zich nog meer moeten bewijzen dan iemand anders. Ze zijn allebei onder aan de ladder begonnen en hebben zich vervolgens verder ontplooid. Respect van je collega’s kan je niet afdwingen, maar moet je verdienen.’

Heeft de intrede van de jongere generatie voor verandering gezorgd?

Nathalie: ‘Toen duidelijk werd dat Felix aan boord wilde blijven, voelde ik plots een grote druk. Oei, nu moet ik ervoor zorgen dat dit bedrijf de volgende generatie kan overleven, dacht ik. Na de initiële stress gaf haar komst me echter ook een boost. Doordat ik mijn vizier verlegde, openden er nieuwe deuren. Zo wilde ik allang schoenen en tassen toevoegen aan de collectie en kon zij die digitaal tekenen. Er ontstond dus een wisselwerking. Mocht onze kleding het in de toekomst minder goed doen, kunnen we terugvallen op de accessoires. Bovendien trekken we met die nieuwe productcategorieën ook jongere shoppers aan.’

Voel je soms een generatiekloof?

Nathalie: ‘We zijn allemaal vrij koppig, dus dat leidt weleens tot stevige discussies. Soms vinden de kinderen een stuk ronduit lelijk, maar dan leg ik uit dat we die bepaalde tint nodig hebben om een andere kleur uit de collectie meer te doen spreken, of dat die top bedoeld is om te combineren met een bepaalde rok. Ze moeten nog leren om water bij de wijn te doen.’

Hoe zie jij de toekomst van je merk?

Nathalie: ‘Toen ik jong was, dacht ik: op je 55ste ben je binnen als zelfstandige en kan je met pensioen gaan. Ik ben nu ouder dan 55 jaar en zou mijn werk niet kunnen missen. Dat heb ik ook tegen mijn kinderen gezegd. Ik wil hen vooral geen druk opleggen om de boel over te nemen. Ik ben zelf van nul gestart en langzaamaan gegroeid naar een bedrijf met vijftig medewerkers. Dat alles in goede banen leiden is een grote verantwoordelijkheid. Ik merk wel dat de interesse van de kinderen toeneemt. Zo vragen Felix en Lion nu vaker om zaken te bespreken tijdens de familiebrunch op zondag. Ze willen op de hoogte zijn. Als blijkt dat ze het roer écht willen overnemen, hebben ze nog tijd om alles te leren. Ik ben nog lang niet weg.’

(tekst Catherine Kosters)